Merg mereu la evenimentele la care mă invită Anca Ungureanu, Identity & Communication Director UniCredit Bank România, pentru că de fiecare dată știu că voi trăi ceva aparte. Fie că vorbim despre Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu, fie despre un concert Arena din Verona cum a fost luna trecută în București, fie că e Diploma by The Institute.

Prin aceste evenimente am aflat despre artiști noi, voci noi, mesaje noi. Acum câteva zile s-a anunțat un eveniment major care va avea loc la anul, și anume o expoziție cu 46 de lucrări ale lui Picasso la Muzeul de Artă Recentă, MaRe , din București.

Și toate acestea nu ar fi avut loc, poate, dacă nu ar fi fost finanțate de UniCredit Bank, care are o istorie lungă de mecenat în arta modernă.

Ce rol are o bancă în artă și cultură, de ce s-ar implica în acest domeniu? Cine și ce câștigă de aici? 

Anca Ungureanu ești Director de identitate și comunicare… Nu prea întâlnesc o astfel de denumire prin companii… Ești probabil singura care are această titulatură, sau?

Este o denumire specifică companiei noastre, eu nu mai știu poziții de comunicare și marketing din industria bancară sau financiară care să se numească așa… Toate sunt „marketing”, „comunicare” „PR”, cam acestea, dar „identitate și comunicare” surprinde foarte bine tot ceea ce fac eu pentru UniCredit de 20 de ani încoace: marketing și comunicare de produs, de brand, comunicare internă, externă, CSR și, în  general toate acțiunile de brand experience cum îmi place mie să le numesc în ultima perioadă, pe scurt spus, transferul de valori ale brandului către proiectele în care el se implică.

Ai ocupat de la început poziția asta? Ai fost prima în acest domeniu din industria bancară?

Nu, am fost mai întâi Director de PR. Și abia mai apoi am unit cele două domenii de marketing și comunicare. Ele, în general, în multinaționale, sunt separate. Eu le-am unit, pentru prima dată în acest domeniu, sub o singură umbrelă de comunicare a brandului. De altfel și lucrarea mea de MBA de la Berlin School s-a numit „Marketing and Pr don`t fuse, they will confuse” pentru că mi-am dat seama că noi facem comunicare de brand, dar acesta are sub el produse, proiecte, oameni, comunități. E un întreg organism și mi s-a părut firesc ca cineva să aibă un overview și să poată să dea un ton al vocii și o direcție care să fie consistentă și coerentă în toate punctele de contact cu stakeholderii.

Toată viața mea am tânjit după bugete mari de comunicare, dar mi-am dat seama că am făcut mult mai multe și cu mult mai multă creativitate, tocmai pentru că nu le-am avut.

 

Te voi întreba despre proiectele creative la care ai participat, pe care le-ai susținut și care au fost foarte mediatizate, plecând de la Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu și până la Diploma… Au fost ideile tale? Inițiativele tale?

Nu pot spune asta, vorbim despre o echipă, totuși. Cred că a fost o nișă pe care am identificat-o și unde am intervenit pentru că nimeni nu se uita dintr-o perspectivă de business la toți acești antreprenori creativi cum i-am numit noi acum 7 ani când am demarat proiectele de antreprenoriat creativ. Era o zonă în care se făceau lucruri frumoase, la care participau mulți oameni, dar nimeni nu se uita la artiști dintr-o perspectivă de business, adică în sensul în care ideile lor să devină afaceri.

Întorcându-mă la ce m-ai întrebat, noi, ca echipă ne-am strâns și am discutat și am decis în urma unui brainstorming că acesta ar fi un domeniu bun de comunicare. De fapt, ca să fiu și mai aproape de adevăr, a fost un cumul de idei care au venit și de la agenția cu care lucram la momentul respectiv, și de la oamenii din echipă. Am făcut și o cercetare pentru a identifica nevoile acestui tip de client, care s-a transformat în „Barometrul Minților Creative” prin care am încercat să luăm pulsul pieței, să aflăm direcția în care aceste industrii creative vor să se dezvolte și cum anume am putea fi noi de ajutor.

Și cum ați fost de ajutor?

Evident că prin finanțare și dezvoltarea produselor specifice nevoilor lor, avem chiar un pachet care se numește „pachet creativ”. Apoi am încercat să ne implicăm în proiectele lor care au avut ca rol creșterea de comunități și lucrurile s-au legat foarte frumos. Acum suntem percepuți ca Banca Minților Creative, ceea ce e o poziționare asumată.

Ce a întors societății acest tip de implicare a băncii?

UniCredit are o istorie lungă de implicare în artă și cultură la nivel internațional. Noi am dus mai departe acest legământ și l-am dezvoltat în România în mai multe zone.

„Rezultatul cel mai important este că UniCredit a reușit să construiască o conversație pe tema creativității în România”

De când ați început să fiți activi în zona asta?

De acum 11-12 ani… iar în ultimii 7 ani și mai activi, pentru că au și apărut proiecte noi. Nu cred că au apărut doar pentru că o bancă le-a susținut, ci pentru că oamenii creativi au început să prindă curaj văzând că există deschidere spre ei.

Și ce a întors spre bancă acest tip de implicare?

Cred că în primul rând a întors multă simpatie din partea acestor comunități de tineri față de brand și, mai ales, a adus proiecte noi. Proiectele au venit către noi, nu ne-am dus noi către proiecte. Oamenii ne sunau sau ne scriau povestindu-ne despre ideile lor, dorindu-și parteneriate cu noi, spunând că „UniCredit sprijină astfel de proiecte”, sau „UniCredit este singura bancă implicată în acest tip de activități”… Și aceasta cred că a fost răsplata cea mai importantă, că am reușit să construim o conversație în zona asta.

Care a fost experiența ta personală în raport cu proiectele creative?

Eu am și o bază educațională în zona asta, am terminat un MBA în „creative leadership” și cred că și de acolo a venit și interesul meu personal pentru zona de creativitate. Implicarea în astfel de proiecte m-a adus în preajma unor oameni fascinanți care m-au învățat foarte multe lucruri, care m-au dus în zone noi, care m-au direcționat într-o arie de dezvoltare în ceea ce privește arta și cultura și care m-a făcut și pe mine personal să caut, să mă informez, să accesez și să particip la evenimente și proiecte locale și internaționale.

Acestea m-au îmbogățit cu suficiente informații și cunoștințe pe care le-am folosit în comunicarea unui astfel de tip de proiect. Rezultatul a fost că ceea ce au apreciat comunitățile creative a fost exact modul în care UniCredit a comunicat în acest domeniu.

Nu este cazul să dai bani pe postere tipărite, mai bine pune-ți pe perete o lucrare a unui artist tânăr, care are potențial

Ce rol are creativitatea? Ea nu este vitală…

Nu, nu este, dar te poate scoate din situații cheie în care te afli, mai plăcute sau mai puțin plăcute. Cred că poate să-ți dea o energie nouă atunci când ești căzut, este o resursă bună. Cu bani mulți oricine poate comunica, cu bani mai puțini, dar cu mai multă creativitate, puțini pot comunica eficient și inteligent.

Care a fost proiectul tău de suflet?

Ar fi nedrept să spun numai unul… Am făcut proiecte pe care le-am deschis și închis, sunt proiecte care merg în continuare și care sunt extraordinare cum ar fi FITS, Diploma Festival, Piața de Artă și Design pe care l-am început anul acesta și care pune la un loc artiști și consumatori de artă sau clienți, pur și simplu, pe care îi învață că nu este cazul să dea bani pe postere tipărite, ci să-și pună pe perete, în casă, o lucrare a unui artist tânăr, care are potențial…

Deci sunt multe proiectele pe care aș putea să le menționez. În toate am pus mult suflet și am încercat împreună cu cei care le-au organizat să găsim acele moduri de a integra brandul UniCredit, pentru că participarea la aceste evenimente nu înseamnă unde pui sigla și cât e de mare, ci felul în care reacționează brandul cu omul în cadrul proiectului respectiv, cum se transferă valorile brandului către consumatorul final. Și asta e mai important decât orice siglă.

Și acum vine un proiect și mai mare, la muzeul MaRe😊 Veți facilita aducerea a 46 de lucrări Picasso în România anul viitor.

Da, este prima expoziție de acest fel din România. Totul a pornit de la o expoziție de schițe care a avut loc în 1968, pe vremea lui Nicolae Ceaușescu, și care a inspirat foarte mulți artiști români de la vremea respectivă, de aceea și expoziția de anul viitor se numește „Efectul Picasso”. Ea va conține și lucrări ale acelor artiști influențați de  expoziția din 68. Evenimentul face parte dintr-o serie dedicată împlinirii a 50 de ani de la moartea lui Picasso, serie de expoziții care au început anul acesta și care vor continua și anul viitor în lume.

Mă bucur că UniCredit a primit acest proiect pe masa lui încă de acum un an, din păcate nu am putut să-l comunicăm pănă acum, pentru că se mai aștepta semnarea cu Muzeul Picasso din Paris. Acum totul este oficial, evenimentul s-a anunțat acum câteva zile și suntem foarte încântați.

Ce artă te seduce pe tine?

Eu călătoresc pentru artă, pentru că îmi organizez weekend break urile în funcție de expoziții sau evenimente culturale. Îmi rezerv în avans intrări la muzee, bilete, merg la concerte, la festivaluri și mă bucur că am alături de mine un partener de viață care îmi împărtășește pasiunea, pentru că e păcat să privești arta de unul singur, deși nu este neapărat nici acesta un lucru rău.

Sunt pasionată de arta contemporană, am și fost implicată în zona asta prin Primul Centru de Artă Independent Pavilion UniCredit pe care l-am lansat și păstorit acum mulți ani în urmă, am  avut un Project Space în cadrul băncii noastre, în sediul central, la parter, care a durat doi ani de zile, unde am organizat o serie de 4 expoziții cu lucrări din expoziția de artă a grupului de la momentul respectiv. Deci sunt destul de conectată în zona aceasta și s-a ajuns ca multe proiecte, azi, să vină spre mine în mod firesc. Iar de anul acesta am fost invitată să fac parte din boardul muzeului de artă recentă, MaRe, unde voi împărtăși din experiența mea în organizarea expoziției Picasso.

Acum nu mai vorbim despre macro trenduri, ci de comunități mici

Lumea se schimbă rapid, acesta este deja un truism. Numai că brandurile nu reușesc să se schimbe cu aceeași viteză… Cum se va comunica identitatea unui brand în viitor?

Lucrurile vor ține foarte mult de context. Acum câțiva ani, la toate conferințele la care mergeam, se spunea „content is key”, ei bine eu zic acum „context is key”. Și, dacă nu reușești să rămâi relevant într-un context în care oamenii s-au schimbat extrem de mult și care nu mai au un pattern de consum, va fi foarte greu.

Categoriile s-au împărțit în clustere foarte mici și, ca brand, trebuie să le identifici și să le țintești foarte precis, iar dacă nu ești atent și agil să prinzi toate aceste micro, micro trenduri, ratezi șanse. Acum nu mai vorbim despre macro trenduri, ci vorbim de comunități mici. Sub umbrela unei comunicări globale ale unui brand, păstrând valorile lui, desigur, mesajul trebuie transmis adaptat specificului local.

Artele creative aduc bani comunităților?

Eu cred că da, dar noi, în România, încă nu valorificăm la potențialul maxim acest lucru. Vedem ce se întâmplă mai ales afară, unde există multe muzee private în toate orașele mari în care mergem. Sigur, s-au mai aprins câteva „scântei” și pe la noi, uite, recent am avut o colaborare cu V&A Museum în cadrul Art Safari.

Dar și oamenii trebuie să știe cine sunt acei artiști pe care îi aduceți, nu? Asta nu ține de educație?

Nu neapărat, sigur ține și de asta, dar ține mai ales de un  plan bun de comunicare și de marketing. Ce? Noi știam că există iPhone și că ne trebuie? Nu! Dar uite că azi nu mai trăim fără smartphone…

Ce reprezintă banii pentru tine?

Un mijloc prin care poți rezolva anumite lucruri. Dar poți face multe lucruri foarte bune și cu bani puțini. Toată viața mea am tânjit după bugete mari de comunicare, dar mi-am dat seama că am făcut mult mai multe și cu mult mai multă creativitate tocmai pentru că nu le-am avut.

Pentru ce operă de artă ai face un împrumut nesăbuit?

Pentru un Picasso, acum că tot am vorbit… dar sunt mulți artiști pe care îi iubesc:  Vlad Nancă, Geta Brătescu, Olafur Elliasson, Ai WeiWei, Nona Enescu, sunt mulți…

Ce conține colecția ta privată? E o colecție mare?

Nu e mare, e cât să încălzească pereții casei în care stau:)

Cine are nevoie de artă?

Toată lumea. Și în special avem nevoie de artă în momentele grele prin care trecem în viață. Cred că și cele mai împietrite suflete reacționează la artă.

Există o nouă elită în România?

Nu știu dacă este o nouă elită, dar artiștii au devenit mai vocali și mai vizibili pentru că au avut mai multe susțineri din partea comunităților și a companiilor… Au început să aibă mai mult curaj și de aici au rezultat mai multe proiecte, de ci mai multă artă. Investiția în artă este mereu profitabilă.