Lancome a lansat de curând Idole, un parfum așteptat de 7 ani. Se lucrează la el de 4 ani, dar nu numai asta este noutatea, ci și ambalajul care este inspirat de forma unui Iphone. Idole este un parfum extrem de versatil, căpătând personalitatea purtătoarei într-un fel distinct, unic.
Cu ocazia asta și curioasă fiind de evoluția parfumeriei franțuzești, cea mai spectaculoasă din lume, știind că ambasadoarea parfumului Idole este Zendaya care a purtat o rochie Maria Lucia Hohan în spotul de promovare, nu am ratat ocazia să-l întreb pe Cosmin Ban, Director General L’Oreal Luxe România depre lux și democratizarea lui…
Acest parfum este lansat după 7 ani de tăcere a brandului Lancome.
Da, este un parfum revoluționar pe piață, se lucrează la el de câțiva ani și s-a transformat deja într-un produs de foarte mare succes. În câteva zile de la lansarea lui pe piața din România, vânzările sunt deja extraordinare. Ambalajul este revoluționar, ambasadoarea este Zendaya care este, pentru generația tânără, un influencer important. Spotul de promovare este diferit față de ce făcea Lancome până acum și vedem că totul se îndreaptă către tânăra generație. În plus, este un concept sustenabil, fiindcă în cea de-a doua etapă, care va fi în octombrie, vom lansa fântânile, astfel încât sticla să poată fi reumplută. Este un concept sustenabil, mai ieftin, vom vedea cum va prinde asta în România. Până acum parfumul este foarte bine primit, însă.
https://www.youtube.com/watch?v=T8WtFoHVa4k
Acum 7 ani s-a lansat La vie este belle…
Da și se menține până acum pe poziția de cel mai bine vândut parfum Lancome în România. Între timp au mai existat lansări, dar care au completat gama La vie este belle.
În România, din piața de beauty, doar 12% este cea de lux. Dacă e să ne comparăm cu Cehia sau Polonia, acolo ajunge ușor peste 20%, fără să mai vorbim de Franța sau Germania unde ea atinge 40%.
Eu nu percep Lancome ca un brand foarte activ… Are un nucleu conservator?
Lancome are o istorie destul de îndelungată care a pornit din skin care, asta a fost expertiza brandului. Pe urmă s-a construit make-up-ul, existau deja clasicele Tresor, Poeme etc, dar a fost un brand într-adevăr conservator… O dată cu lansare La vie este belle în 2012, a făcut acest pas înainte. 99,5% din portofoliu se adresează femeilor, brandul este deci unul profund feminin, nu este ca altele care au partea masculină bine dezvoltată, ci s-a concentrat exclusiv asupra femeii, mergând pe ideea că o femeie care are încredere în ea este o femeie frumoasă. Pe acest concept au dezvoltat toate produsele.
Tânăra generație merge pe sharing… Parcă nu mai este interesată de lux, se simte asta?
Nu, deocamdată ce pot spune este că recrutăm, recrutăm în continuare, ceea ce explică și dinamismul. Dar în România piața de lux este subdezvolatată.
De ce?
În primul rând din cauza puterii de cumpărare. În România din piața de beauty, doar 12% este cea de lux. Dacă e să ne comparăm cu Cehia sau Polonia acolo ajunge ușor peste 20%, fără să mai vorbim de Franța sau Germania unde ea atinge 40%. E foarte clar că acest dinamism se va păstra încă 4 sau 5 ani în mod absolut sigur! Datoria noastră ca jucător important pe piața de lux este să poziționăm brandurile acolo unde trebuie, astfel încât să fie aspiraționale, să venim cu produse de calitate, dar mai ales cu servicii de calitate.
Servicii?
Da, diferența dintre produse o vor face serviciile. Unul ar fi recomandarea personalizată. De aceea am ales, pe lângă retailul clasic, și calea de retail direct, pentru a fi mai aproape de consumator, pentru a-i explica mai bine produsele noastre. Cred că luxul, în afară de produse, de aspirații, și așa mai departe, se va transforma într-un segment foarte orientat către servicii profesionale. Pentru că în momentul în care plătești un preț pe un produs, trebuie să fii de la început convins că e pentru tine. Nu vorbim numai de parfumerie, ci și de skin care.
Există zone în care onlineul nu intră… sau?
Începe să intre, fiindcă vorbeai adineauri de democratizare, iată că și în online putem oferi servicii personalizate. Și să nu uităm că un jucător ca Notino care a venit din online, și-a deschis magazin, vânzând numai parfumerie, nu și produse de skin care.
Ce-și păstrează Lancome ca mantră?
Spuneam de orientarea către femei. Pentru ele este nevoie de multă inovație, de aceea lansăm Genefique care este cel mai bun ser de la Lancome cu formula modificată cu microbion despre care toți dermatologii vorbesc acum. Deci partea de inovație este super importantă. Am făcut progrese enorme în ceea ce privește fondurile de ten. Nou este și că Lancome, față de ce era acum 20 de ani, azi urmărește trendurile în ceea ce privește make up-ul. Iar pe partea de parfumerie începe să vină cu concepte.
Ce se întâmplă în afara Bucureștiului cu piața de lux?
Crește. Kiehl’s are deja 7 magazine, 3 în București, 4 în țară și asta ne arată cum evoluează lucrurile. Clujul a făcut foarte mari progrese, clientul nostru de acolo este tânăr, ceea ce se explică prin faptul că acolo s-au mutat multinaționale IT, dar vedem și că gusturile consumatorilor se dezvoltă. Timișoara care se dezvoltă bine, Iașiul care se dezvoltă mai încet, dar sigur, iar despre Constanța încă nu pot spune nimic deocamdată, magazinul deschis acolo este destul de recent.
Ponderea dintre București și țară se modifică. Dacă acum 3 ani, businessul din București reprezenta 70%, acum mergem pe 50-50. Asta se datorează și expansiunii retailerilor Sephora și Douglas în orașe medii, după ce le-au acoperit pe cele mari.
Dincolo de business, ai reușit să înțelegi femeia?
Cred că da, deși e foarte dificil:). Azi L’Oreal gestionează 10 branduri, iar profilul consumatoarei de Lancome, Armani sau YSL este foarte diferit. Facem studii de consumator pe bazele noastre de date.
Cum sunt femeile acestea?
Femeia care consumă Lancome este mai clasică, YSL a avut un punct de inflexiune când a lansat Black Opium care s-a adresat generației tinere, deci consumatoarea YSL e din ce în ce mai tânără, urmărește trendurile în machiaj, îi plac ambalajele moderne, culorile puternice, iar consumatoarea de Armani, ei bine, ea este o combinație între cele două. În România fondurile de ten ocupă 50% din piața de make up, iar fondurile Armani sunt foarte apreciate. Bătălia în piață pentru supremație e pe fondurile de ten, consumatoarea din România caută super acoperire, iar Armani are o textură specială, care nu dă efectul de mască, ci lasă tenul să repire.
Și luxul trebuie să fie sustenabil…
Da, noi facem multe pe tema asta. Ziceam despre acest parfum care se va putea reumple, refill este concept sustenabil, la Kiehl’s răsplătim consumatorii care aduc recipientele goale înapoi, ceea ce a prins foarte bine, Noi reciclăm recipientele. Este perceput bine de către consumator. Kiehl’s are o comunitate foarte specială. Armani pentru francizele Aqua are tot felul de campanii de CSR, pentru fiecare parfum vândut oferă un litru de apă fiecărui om din zonele defavorizate din Africa. Avem în vedere scăderea emisiilor de carbon la nivelul uzinelor grupului, apoi în ceea ce privește transportul, vom apela la mașini electrice, din păcate în România nu prea se poate acum…
Revenind la Idole spuneam că la el s-a lucrat 4 ani..
Da, și la început numele lui de cod a fost Divergente, pentru că la un parfum nu se știe în final care va fi numele său, de aceea i se dă un nume de cod la început. A trecut prin multe etape de dezvoltare. La Idole au lucrat 3 nasuri, 3 femei foarte diferite între ele. Persoanele care creează parfumul, sunt, pe lângă nasuri, și chimiști care știu cine pe cine se anulează, ce molecule nu se combină bine cu ce molecule, se joacă cu concentrațiile până ajung la ceea ce dorește consumatorul. Ceea ce e interesant, e că la Kiehl’s, de pildă, folosim ingredienți naturali și se testează mult timp interacțiunea acestora cu ambalajul. La parfum e mai puțin dificil, dar în momentul în care s-a ajuns la o rețetă finală, se industrializează. Provocarea la Idole, de fapt la ambalaj, a fost găsirea unor soluții tehnologice pentru ca el să se poată face, această sticlă în formă de Iphone, nefiind ușor de realizat
