După valul de comentarii în legătură cu campania eMAG realizată de agenția Papaya, în care a fost distribuit filosoful Mihai Șora, i-am solicitat lui Robert Tiderle, șeful agenției și directorul ei de creație un interviu în care să vorbim despre această campanie, dar și despre altele la fel de virale și de comentate realizate de agenție (Salvați Roșia Montana, Copiii Referendumului- vezi video mai jos).

Eu percep multe dintre campaniile Papaya ca pe niște pumni în piept.

O iau ca pe un compliment…

Vă doriți asemenea reacții?

Totul pleacă de la produsul creativ. Avem și noi, ca orice făbricuță, un produs. Ca în orice agenție, el se numește produs creativ, care poate fi mai bun, mai puțin bun, poate mai manierist… Acest produs trebuie să producă întotdeauna reacții puternice, numai că, în publicitate, de ani de zile, se lucrează după principiul watch out. Să nu deranjăm. Să fim cuminți. Asta a dus, în timp, la niște campanii unde personajul, actorul, omul este doar un consumator, nu mai are identitate, nu are job, este doar cineva care consumă mâncare, haine și se uită în oglindă. Omul din spoturi nu mai are suflet. Vedem spoturi cu dialoguri între femei care par inteligente, dar când le auzi replicile te îndoiești, sau între bărbați care beau bere și discută… despre bere. În viața reală, lucrurile nu se întâmplă așa, de aceea, ce încercăm noi să facem este să luăm bucăți din viața reală pe care să le arătăm exact așa cum sunt. De aceea camaniile Papaya sunt puternice, pentru că sunt vii și produc reacțiile despre care spuneai…

Eu lucrez în publicitate și deseori am primit șantaje din partea presei: ne dați publicitate, sau scriem de rău despre clienții voștri…

Și cum vă descurcați cu political corectness-ul?

Sunt mai multe feluri de political corectness. Eu vreau să vorbesc cu consumatorul meu final, să-i arăt că îl respect, să-l arăt pe el cum vorbește în viața lui de zi cu zi, să-i ating cu spoturile mele pe oamenii care înțeleg că o reclamă este o reclamă, sau să-i trezesc printr-o exagerare, ca în spotul dedicat referendumului, pentru că, doar apelând la această distopie, puteam arăta la ce se poate ajunge.

Și ai avut sesizări, plângeri…

Da, am avut cam la toate. Și pentru campania Roșia Montană am avut, dar și pentru acest spot despre libertate pentru clientul eMAG. (Astăzi chiar se discută la CNA dacă acest spot trebuie sau nu, oprit). Problema apare când politica începe să se bage în publicitate. Noi nu facem campanii politice, dar probabil le facem uneori atât de țintite și de puternice pe subiectele cetății, încât politicenii se simt vizați și încearcă prin presiuni diverse să intervină. După ce a fost lansat spotul dedicat referendumului, de exemplu, care nici măcar nu a fost difuzat pe tv, ci doar online, au fost 15 deputați care au făcut o plângere împotriva lui, dar nici ei n-au prea știut ce au semnat în plângerea aceea.

Care poate fi cea mai mare greșeală a unei campanii?

Să treacă neobservată, să forțezi clientul să bage milioane în media ca să vadă până la urmă cineva ce a încercat el să spună. Dar dacă reușești să faci o campanie cu mai puțini bani, iar cei care o văd ajung să și gândească la ce ai transmis, engagementul se creează fără să bagi bugete în plus.

Acum câteva zile am vorbit cu Luiza Șora, care era foarte supărată în legătură cu reacțiile de ură apărute în social media…

Evident. Sunt convins însă că și ea și dl Șora au depășit momentul. Așa cum spunea și Moise Guran, chiar dacă suntem la 30 de ani de democrație și libertate, nu prea știm cum să ne purtăm și, ori avem senzația că putem spune orice despre oricine, ceea ce e greșit, ori, fără să ne gândim, preluăm prima informație apărută în cale și care se dovedește în multe cazuri a fi un fakenews și o dăm mai departe, dar în cazul acestei campanii au fost mai multe căi de atac.

Am trecut repede dintr-o presă centralizată, la o presă condusă de niște indivizi care plăteau salarii făcând evaziuni fiscale.

Le-ai anticipat?

Nu pe toate. E o campanie care vorbește despre comunism, așa cum l-am trăit și eu. Țin minte că aveam vreo 6 ani și eram într-un hotel la ski cu ai mei și cu alte rude și părinții noștri ascultau Europa Liberă seara. L-am suprins pe fratele meu pe holul hotelului cântând jingle-ul radioului Europa Liberă, că nu-și dădea seama ce face, avea 3 sau 4 ani. Și l-am luat pe sus și l-am băgat în cameră, dându-mi seama că ceva nu e bine. După mulți ani am realizat în ce hal eram cu toții atunci, dacă până și un copil ca mine, de 6 ani, avea spaima deja în el. Lumea nu știe lucrurile astea, de fapt… Spotul nostru nu a avut timp să vorbească despre toate lucrurile rele care ni s-au întâmplat atunci, are doar 80 de secunde, cum să acopere 50 de ani de comunism? Și atunci am folosit doar acele lucrurile pe care le-am trait cu toții în comun: foamea, frica și frigul, cei trei „f”. Domnul Șora a apărut în această poveste pentru că, o concidență face ca în 1946, când comuniștii au fraudat alegerile, dânsul să aibă 30 de ani.

Acesta a fost singurul criteriu care a stat la baza alegerii domnului Șora?

Acesta a fost criteriul care a stat la baza scenariului, pentru că e un scenariu scris și în funcție de experiența dlui Șora, mai mult, povestea reală este că s-a întors pentru 2 săptămâni în țară să-și vadă părinții, iar când a plecat înapoi spre Franța, în 1948, l-au dat jos din tren la Oradea și l-au arestat și l-au pus să traducă niște documente pentru nu știu ce conferință, că la Ministerul de Externe nu prea erau oameni care să mai știe franceză… Astfel domnul Șora a rămas vreo 41 de ani închis în țară, pentru că nu i s-a mai dat voie să plece.

Prevăd că dacă voi scrie această expresie, că „a rămas 41 de ani închis în țară”, se vor stârni reacții foarte puternice.

Da, pentru că vin dintr-o cunoaștere defectuoasă a istoriei. Pentru noi, eroii au fost întodeauna prezentați ca fiind Viteazul, Cel Mare și Cel Sfânt, Cel Bun, Cel Bătrân… Toți eroii mari au fost prezentați generației noastre ca fiind un fel de Marvel al istoriei. Noi, românii, am avut cei mai tari eroi din lume, toți ceilalți nu există. În ceea ce privește perioada comunismului, s-a creat această impresie că, dacă nu ai murit în lagăre sau închisori, nu ai dreptul să vorbești despre ce ai/am trăit.

De la această reclamă s-a pretins valoarea unui documentar și a contat mai mult că a apărut Mihai Șora în ea și nu ceea ce el a spus…

Eu, la un moment dat i-am dat flori Elenei Ceaușescu. Am fost luat de la școală, am petrecut 2 nopți într-un internat, departe de familie, unde dormeam doi într-un hamac, că nu erau paturi, iar a doua zi, de 23 august ne-au dat niște ceai și am fost duși să-i oferim flori Elenei Ceaușescu. Asta face din mine un colaborator? Eram în clasa a 6-a…

Nu, pentru că erai minor. Mihai Șora era major.

Era major și a fost reținut în țară. Lumea vrea acum sânge. Ni s-au spus tot felul de lucruri, că de ce nu am folosit în locul domnului Șora pe unul sau pe altul, oameni care însă… erau demult morți, fie-le țărâna ușoară…

În ceea ce privește perioada comunismului, s-a creat această impresie că, dacă nu ai murit în lagăre sau închisori, nu ai dreptul să vorbești despre ce ai/am trăit.

Ce părere ai despre presă?

Lumea este împărțită în multe tabere în România și presa e împărțită în și mai multe tabere, care se activează după caz. Nu am lucrat niciodată în presă, nu am prieteni care să fi făcut presă… Eu încerc să mă informez din mai multe surse, sunt precaut în a share-ui ceva și sunt foarte circumspect la adresa oricărui articol care apare într-o presă sau alta. Presa scrisă a cam murit, pentru că efortul de a tipări un ziar, de a avea o redacție, e foarte mare.

Acum orice băiat care își face un site cu news la sfârșit pare că face presă, sau orice talk show la care se adună niște mincinoși la o masa, pare că e presă. Nu știu cum se poate rezolva asta… Noi am avut pentru o scurtă perioadă de timp o generație de jurnaliști care au încercat să facă cum se făcea la BBC pe vremuri, dar nu cred că au reușit, pentru că nu prea a existat independență în presă. Am trecut repede dintr-o presă centralizată, la o presă condusă de niște indivizi care plăteau salarii făcând evaziuni fiscale. Și-au făcut toți televiziuni, ziare, mulți au făcut apoi pușcărie, foarte puțini au scăpat… Asta spune că în capul trebii a fost mereu cineva care a avut un interes ocult, sau o agendă proprie.

Eu lucrez în publicitate și deseori am primit șantaje din partea presei: ne dați publicitate, sau scriem de rău despre clienții voștri… Chestia asta a început prin anii 90, de fapt. Problema nu poate fi rezolvată decât atunci când politica și brandul vor avea și respect și teamă față de presă. Teamă în sensul în care, dacă greșești, știi că se va scrie despre tine, dar atâta vreme cât există și o parte a presei care minte fără probleme, și e considerată presă, atunci e un cerc vicios care nu se va rezolva. Noua generație sper să înțeleagă mult mai clar lucrurile și să schimbe ceva.

Ce a spus clientul eMAG după toate astea?

Un client își propune să vorbească despre libertate, te angajează, ajungem la execuție, folosim un filosof, una dintre cele mai strălucite minți ale secolului 20, nu lăudăm comunismul, ba dimpotrivă, nu mințim, nu facem din domnul Șora un dizident, și totuși, la final, apare valul ăsta de ură și fakenews în care Șora apare ca un beneficiar al sistemului comunist, ceea ce e o tâmpenie. Domnul Șora a fost membru al Partidului Comunist Francez, este adevărat, în condițiile în care avea o soție evreică în Franța cucerită de naziști!

După 2, 3 zile de la stânirea valului, ne-am lămurit cu toții de unde vine această ură, ne-am relaxat văzând că vine dintr-o zonă gri a presei și a politicii și că oameni ca Mircea Cărtărescu, Tismăneanu, jurnaliști sau influenceri au vorbit împotriva ei.

De ce a acceptat dl Șora prezența într-un astfel de spot?

Pentru că a fost vorba despre scenariu, repet. Și, pentru că e vorba despre un spot, nu de o simplă postare pe FB, în care se spune adevărul despre comunism, se respectă adevărul istoric și peste un an, doi, zece, când va vedea un copil chestia asta, va întreba nu cine e bătrânul acesta, ci ce a fost în comunism. Va întreba „vă opreau lumina?” „Da, ne opreau”, „Și era frig în clase?” „Era.” „Și nu aveați de mâncare?” „Nu, nu aveam” „Ok, eu nu vreau în comunism.”

Campania a fost una de vânzări?

Nu, o campanie de valori, de alăturarea, alipirea conceptului de libertate de brandul eMAG.

Campania va avea o continuare?

Nu, dar poate că profesorii de istorie sau manualele de istorie ar trebui să-i învețe pe copii și tinerele generații ce a fost și cum a fost comunismul… Poate asta să fie o continuare firească.

Sunt lucruri care îndepărtează publicul de publicitate și avem cu toții de suferit din cauza asta

Ce reacții ai avut din lumea publicității?

Noi nu facem parte din această lume a publicității…

Cum adică?

Adică nu mergem la festivaluri, nu ne înscriem în organizații, nu ne dăm cu părerea, cel puțin în public, despre campaniile altora, pentru că nu e normal să judec execuția cuiva, fără să știu brief, buget, timp, obiective, etc. Altminteri invers se întâmplă să avem reacții la fiecare campanie de-a noastră…

Nu am o părere deloc bună despre lumea publicității, pentru că nu mai lucrează cu principii legate de produsul creativ. Eu am prins vremurile când lumea încerca să facă un extra efort, să se ducă peste client, să-i propună ceva mai mult decât voia el, numai că, de la o vreme, s-a intrat în paradigma așa vrea clientul. Eu nu cred în asta și nu funcționez așa. Avem zeci de proiecte în care ne-am întâlnit cu clientul care ne-a zis că vrea într-un anume fel și numai în acela. Dacă nu am văzut lucrurile ca el, l-am refuzat sau l-am îndrumat în altă parte, pentru că e vorba, într-o campanie, și de cine o semnează.

De aia ies și case urate, și produse aiurea, pentru că așa a vrut cineva la un moment dat și altcineva a executat. Sunt case de producție care pot face orice scenariu, sau sunt clienți care își scriu singuri scenariile campaniilor și angajează agențiile să le producă, și te vezi cu publicitarii la o bere și-i întrebi voi ați făcut mizeria aia? Da, dar așa a vrut clientul. Eu consider că expertiza noastră este extrem de importantă pentru viața unui brand și a unei companii care trăiește din marketing. Sunt lucruri care îndepărtează publicul de publicitate și avem cu toții de suferit din cauza asta. Degeaba facem noi ceva în industria asta, dacă audiența calupului publicitar este cu mult sub audiența programului tv respectiv. Și atunci, în loc ca clientul să-și rezolve contentul, bagă și mai mulți bani în media. E o industrie dominată de bugetele de media, în loc de a se băga bani în creație și producție.

Și, deci, care a fost reacția lumii din publicitate?

Noi nu suntem o agenție plăcută de publicitari, evident. Nu-mi convine, dar nici nu-mi pasă. Cunosc publicitari de-o impostură care poate egala doar un impostura din Parlamentul României. Ei nu știu să facă nimic, nu au nicio autoritate, de aia nici nu mă deranjează părerea lor. Noi am făcut câteva sute de campanii în formula în care suntem și azi, în aceeași echipă, unele dintre ele au ajuns mai departe decât s-ar fi așteptat oricine, și e cumva aiuritor pentru noi să ne gândim la ce părere au niște băieți care fac 3 calendare pe an și un poster de eveniment. Zona de impostură din publicitate este enormă, vorbesc de agenții, dar și de zona de marketing. Doar cei care fac bine ce fac, nu ne comentează niciodată.

Cine a primit cel mai mare val de hate: dl Șora sau voi?

Din păcate pentru el, el… Pentru că haterul profesonist își dă seama că nu agenția e o miză, ci personajul care are 200 000 de followers pe facebook și care este mai vulnerabil și care nu se poate apăra la modul la care am putea să o facem noi, dacă am fi în locul lui… Ce este interesant, este că toată chestia s-a întâmplat fix cu o săptămână înainte de a se vota moțiunea de cenzură. „Bula” își inventează subiecte de discuție care nu sunt relevante pentru mersul societății, sau duce subiecte la suprafață tocmai pentru a acoperi altele. Noi, cei din Papaya ne numim observatori mai fini, ne dăm seama de unde vine ura și de ce…

Spotul a fost reclamat la CNA?

Da. Și CNA are azi o ședință în care va decide dacă îl va scoate de pe post.

Și câte reclamații au fost?

Una. De la fostul europarlamentar, Cătălin Ivan care a zis că spotul este electoral.

În favoarea cui?

Nu știu.

Am avut clienți, nefiind o agenție de rețea internațională, pe a căror față vedeam că, dacă ceea ce vom livra noi nu va avea rezultate, nu ne-ar fi plătit sau ne-ar fi concediat rapid. Ceea ce pe mine, ca director de creație m-a provocat și ca patron m-a responsabilizat…

Ce a spus dl Șora după toate acestea?

Domnul Șora a înțeles că anumite personaje pe care le considera frecventabile nu mai au ce să caute la aceeași masă cu el și mi-a mărturisit că nu și-a închipuit că o campanie de genul acesta poate să nască atâta ură venită de la oameni care nu au trăit ceea ce a trait el.

Și despre tine s-au scris lucruri în timp…

Da de când am lansat campania Roșia Montana. S-a scris că sunt plătit de Soroș..

Ești plătit de Soroș?

(râde) Eu, deși stiu că omul ăsta există, nu mai sunt atât de sigur. A devenit un fel de legendă urbană și eu mă bucur că sunt dintre primii despre care se spune că au primit bani de la el, pentru că acum văd că sunt cu toții plătiți de el😊… Cei care au scris despre mine s-au mai luat și de numele meu, cu tentă directă către evrei, pentru că am lucrat cu Maia Morgestern pentru clipul Roșia Montană. Maia este evreică, eu nu, dar nu contează, oricum. Doar o minte foarte slabă poate crede chestiile care au fost scrise atunci…

Dar de ce ai făcut campania pentru Roșia Montană?

Mi-a atras atenția subiectul, mi s-a părut că lucrurile nu sunt în regulă, știam de campania Gabriel Corporation, am discutat cu cei de la Greenpeace, mi-au spus niște lucruri, mi-am făcut propriile cercetări, am vorbit cu cei de la Alburnus Maior care mi-au dat alte informații cutremurătoare, și m-am apucat să fac campania… Fără bani de la nimeni, așa am considerat eu… Pentru noi a fost prima campanie socială, virală, care a stârnit multe valuri, atunci am văzut și eu ce înseamnă un postac și ce poate face el… Vedeam spotul la tv comentat, discutat… dar foarte curând după aceea agenția a avut o susținere foarte mare din zona societății civile care știa mai multe despre proiectul respectiv.

Tu ești și patronul și directorul de creație al agenției Papaya, ceea ce reprezintă un lux…

Eu sunt unul dintre puținii manageri de agenție care este și director de creație, deci deciziile legate de produsul creativ al agenției sunt doar în responsabilitatea mea. Știu directori de creație foarte buni, care fac ceea ce spune patronul (care nu are habar de publicitate și care nu-și vrea decât banii)… Sunt foarte puține agențiile în care în management se află și creația. Eu sunt de fapt, foarte norocos. Ce încerc să spun colegilor mei și altora, dacă am ocazia, este că, dacă ar fi greșit ceea ce facem noi aici, am fi dat faliment de multă vreme, nu s-ar fi vorbit atât de mult despre campaniile noastre și eu, la ora asta, aș fi tăiat frunze la câini. Fac asta de 15 ani, deci ceva bine fac… Am 22 de ani de advertising în total și nu am făcut o adaptare în viața mea. Nu am avut niciodată un spot venit de la client peste care să trag voci. Pe de altă parte, am avut clienți, nefiind o agenție de rețea internațională, pe a căror față vedeam că, dacă ceea ce vom livra noi nu va avea rezultate, nu ne-ar fi plătit sau ne-ar fi concediat rapid. Ceea ce pe mine, ca director de creație m-a provocat și ca patron m-a responsabilizat…