Denys Strobykin : "Cea mai mare provocare este să convingem mai mulți fumători adulți să renunțe la țigări"

Denys Strobykin

Denys Strobykin este Director Marketing & Digital la Philip Morris România. Este ucrainean, tată a trei copii, soț iubitor și coleg respectat care lucrează în companie de 17 ani. Denys s-a mutat în România din Polonia în 2021 și de atunci se concentrează pe construirea brandului IQOS, umbrela portofoliului de produse fără fum al Philip Morris International (PMI).

Am încercat să aflu de la el în ce constă de fapt marketingul unei companii care își schimbă complet activitatea prin trecerea de la țigări la produse fără fum. Misiunea Philip Morris International este de a oferi fumătorilor adulți, care altfel ar continua să fumeze, accesul la alternative mai bune.


Denys Strobykin, ce fel de persoană lucrează în marketing?

În general, sau la Philip Morris International? 🙂 Nu avem un profil unic. La PMI, ne-am angajat să construim o cultură incluzivă și un loc de muncă în care diversitatea este apreciată și în care absolut fiecare angajat are șansa reală de a se dezvolta profesional dacă este curios, deschis să învețe și muncitor.

Echipa noastră este una diversă, care provine din medii diferite. Promovăm și încurajăm mutări inter-funcționale și inter-departamentale pentru ca oamenii să se dezvolte și să înțeleagă business-ul. Sunt angajați care sunt atrași de misiunea noastră și vin în Marketing & Digital direct din altă companie sau de la universitate.

În același timp, avem și oameni care se mută din alte departamente. Este important pentru noi să avem perspective diferite. Mulți colegi, la fel ca mine, de exemplu, aleg să rămână într-o companie pentru o perioadă lungă de timp, în special datorită acestei oportunități grozave de a se dezvolta și de a crește profesional în diferite departamente.

Cu toate acestea, în ciuda faptului că toți suntem diferiți, ceea ce avem cu toții în comun în Marketing & Digital este curiozitatea față de nevoile utilizatorilor adulți de nicotină, dorința de a oferi cea mai bună experiență consumatorului, pasiunea față de brand și valorile sale, încrederea în produsele și misiunea companiei și mândria.

Ai menționat mutările inter-departamentale. Cum se întâmplă asta concret?

Depinde de aspirațiile și planul de carieră al angajaților, precum și de performanțele anterioare. De exemplu, un angajat care a început în departamentul Marketing & Digital poate trece într-o funcție nouă în Commercial Operations, apoi în Consumer Experience sau ordinea poate fi diferită. În acest caz, persoana respectivă aduce cu sine o nouă perspectivă în acea funcție, îmbogățită cu experiența și cunoștințele din funcția anterioară. Angajatul devine din ce în ce mai „matur” și capabil să înțeleagă perspectivele diferitelor părți interesate din afacere, să aducă valoare și să avanseze mai bine în carieră.

Deci, este important ca între departamente să existe o comunicare permanentă?

Desigur! Este extrem de important! Alinierea departamentelor, comunicarea bună dintre ele, sunt mecanisme de business pe care noi le promovăm permanent. De exemplu, este imposibil să implementezi o campanie de marketing bună fără a cunoaște bine realitățile canalelor și punctele de contact cu consumatorii.

O idee super-creativă poate eșua pur și simplu dacă nu luăm în considerare dacă execuția este fezabilă sau care este impactul asupra altor inițiative care au loc în paralel. O comunicare bună între departamente este esențială pentru a obține rezultate excelente.

 

Comunitatea IQOS din România numără peste 300.000 de utilizatori adulți care au făcut o schimbare și au trecut la acest produs fără fum, iar fiecare dintre ei are o poveste unică. Totuși, la 6 ani de la lansarea IQOS în România, țigările continuă să domine alegerile celor 5 milioane de fumători.

 

Dacă aș fi omul invizibil și aș intra într-o ședință a departamentului de marketing ce aș vedea și auzi prima dată?

Ați vedea un amestec de interacțiune umană normală și business. Evident, multe discuții despre consumator, brand și comunicare. Discuții despre modurile în care explicăm beneficiile produselor noastre, creăm o experiență de consum extraordinară în canalele noastre, ne îmbogățim portofoliul, ne poziționăm brandul, creăm legături emoționale mai puternice și cum prevenim revenirea utilizatorilor IQOS la țigări. Toate acestea cu o tuşă de umor și conexiune umană. Acestea din urmă stimulează ideile, interacțiunea și creativitatea!

„Together. Forward”. „Împreună. Înainte”- aceasta este mantra IQOS. Împreună… cu cine? Înainte… unde?

Acestea sunt, în principiu, valorile brandului IQOS. Suntem o comunitate de oameni care privesc mereu înainte și caută să schimbe viețile în bine. Cuvântul „împreună” reprezintă natura incluzivă a comunității IQOS, iar „înainte” reprezintă dezvoltarea tehnologică și progresul continuu pe care ne bazăm pentru a dezvolta alternative mai bune la continuarea fumatului. Acesta este progresul în care credem.

Comunitatea IQOS din România numără peste 300.000 de utilizatori adulți care au făcut o schimbare și au trecut la acest produs fără fum, iar fiecare dintre ei are o poveste unică. Totuși, la 6 ani de la lansarea IQOS în România, țigările continuă să domine alegerile celor 5 milioane de fumători. În România, gradul de adoptare a produselor din tutun încălzit este încă la un nivel scăzut, iar nivelul de dezinformare despre aceste produse este încă foarte ridicat, existând şi multe confuzii între produsele din tutun încălzit şi ţigări. 

Industria s-a schimbat în ultimii 10 ani foarte mult.

(zâmbește) 10 ani? Am avut o colegă care a plecat în concediu de maternitate pentru un an și când s-a întors mi-a spus: „Denys, am senzația că m-am întors într-o companie cu totul diferită!” . Schimbările au loc repede, de la an la an, ele sunt legate de felul în care lucrăm, de digitalizarea business-ului și a interacțiunii cu consumatorul, de produsul în sine, de expansiunea business-ului.

Dar mai ales de transformarea companiei atât la nivel global, cât și la nivel local: construim un viitor fără fum, bazat pe alternative care nu ard tutunul, care reprezintă o alegere mai bună pentru adulții care altfel ar continua să fumeze. Vrem să schimbăm societatea și să construim o Românie fără fum.

Puterea unui brand este dată de valorile comunității care se formează în jurul lui

 

Consumatorii IQOS s-au reunit într-o comunitate! Ce primește această comunitate?

Suntem alături de consumatorii noștri pe tot parcursul experienței lor cu IQOS. Suntem atenți la nevoile lor și feedback-ul lor este extrem de important pentru a crea o experiență de consum impecabilă, menită să îndeplinească și să depășească așteptările în continuă evoluție ale consumatorilor.

Credem în această comunitate, iar încrederea se manifestă prin produsul nostru, comunicarea mărcii și platforma de loialitate. Ca să vă dau un exemplu concret, recent, am lansat o nouă ediție limitată a dispozitivului, We Edition IQOS 3 DUO, care celebrează diversitatea și unicitatea membrilor comunității.

Odată cu noul dispozitiv este lansat și un set de accesorii complementare, a căror cromatică susține simbolic mesajul campaniei: „Suntem diferiți. Suntem împreună. Cu IQOS.” Puterea unui brand este dată de valorile comunității care se formează în jurul lui. IQOS înțelege puterea comunității membrilor săi, este atent la valorile și preocupările lor și vine în întâmpinarea lor cu experiențe creative și lansări speciale. De asemenea, oferim posibilitatea acestei comunități să se conecteze prin IQOS Club, o platformă online, dar și offline, care unește utilizatorii IQOS din România și le oferă experiențe care depășesc produsul.

Cum este piața din România?

Consumatorul român apreciază inovația și produsele noastre fără fum și este un tip de consumator care dorește ca brandul să se afirme în momente sociale importante, vrea să simtă că îi este alături și că vine cu valoare adăugată în societate. Este o piață vie, îmi place mult să fiu aici și mă bucur că sunt acum în această funcție pe piața din România, alături de echipa de profesioniști extraordinari din cadrul Philip Morris România.

Care sunt provocările? Nu cred că merge totul așa de lin…

Evident, ne confruntăm cu multe provocări. Cea mai mare este să îi convingem mai mulți fumători adulți să renunțe la țigări. Și, dacă nu renunță, să aleagă un produs fără fum, fundamentat științific, care elimină arderea tutunului. De ce spun arderea tutunului? Pentru că este  principalul vinovat pentru bolile asociate fumatului, lucru care este confirmat științific. Înlocuirea țigărilor cu aceste alternative va fi posibilă doar dacă fumătorii adulți actuali au acces la informații corecte despre aceste produse. Acesta este un proces lung, complex, dar foarte plin de satisfacții. Educăm consumatorii de ceva timp deja și ne-am intensificat eforturile anul trecut, așa că vedem deja un impact. Cu toate acestea, încă mai avem un drum lung de parcurs…

Ați fost prezenți cu o instalație de artă digitală la Romanian Design Week, veți fi și la TIFF… Care este intenția acestor activări?

Nu este suficient să convingi fumătorii adulți să treacă la alternative mai bune doar cu ajutorul  argumentelor raționale. Consumatorul trebuie să fie atras și de brand. Iar pe piața din România este important ca brandul să fie mai prezent offline, mai aproape de consumatori.

Comunicăm mult online, dar acum trebuie să ne apropiem de consumatori tocmai pentru a acoperi latura emoțională și a ne conecta mai bine cu aceștia. Dorim să oferim consumatorilor noștri experiențe emoționale unice prin instalații de artă care transmit valorile brandului, așa cum s-a întâmplat la Romanian Design Week cu instalația „Explorers of the Multiverse”, o manifestare a diversității și progresului. O abordare similară, dar cu o nouă întorsătură, pregătim și la TIFF în acest an. Prin aceste inițiative, IQOS invită comunitatea la o conversație firească despre progres, creativitate și inovație.

Avem șansa să schimbăm viața a milioane de fumători, iar acest lucru nu e puțin

Care este primul cuvânt care vă vine în minte când pronunțați IQOS?

E greu de spus, sunt multe lucruri pe care le-am menționat deja… Să mă gândesc… Poate „educare”. Vorbim despre o educare a societății, pentru că ne dorim să informăm fumătorii adulți, dar și societatea, în general, despre riscurile asociate fumatului.

Evident, și despre cum pot fi reduse  riscurile prin utilizarea unor produse care nu ard tutunul, cum sunt produsele fără fum dezvoltate de PMI. Oricum, eu îmi doresc ca IQOS să devină un brand de care fumătorii adulți se îndrăgostesc nu numai din cauza argumentelor raționale.

 Spuneți că produsul, brandul, compania sunt vizionare și că sunt preocupate de viitor. De aceea întreb: atunci când sunteți în ședințe și luați decizii,  vă gândiți la acest viitor?

Da. Sunt tare mândru că pot lucra pentru o companie care are o viziune și care și-a propus să construiască un viitor fără fum. PMI și-a pariat viitorul pe aceste produse și, da, sunt de asemenea mândru că revoluționăm o întreagă industrie.

Avem șansa să schimbăm viața a milioane de fumători, iar acest lucru nu e puțin. Așa că putem spune cu mândrie că suntem o companie orientată spre viitor, care este preocupată de viitor și, din acest motiv, se transformă pe sine și transformă societatea.


Material susținut de Philip Morris România

Lasă un comentariu:

Leave a Reply

Your email address will not be published.