carieră
Când auzi „tricotaje românești”, probabil nu te gândești la ceva care se vinde la Paris sau New York. Dar „Ami Amalia” e fix genul ăla de surpriză frumoasă: un brand născut din încăpățânarea frumoasă a Amaliei Săftoiu de a face lucrurile bine, de la A la Z. Fără scurtături, fără compromisuri, fără minciuni pe etichetă. E despre lux cu cap, fire cu suflet și haine care chiar contează.
Amalia, cum ți-ai defini astăzi puterea de muncă?
Trebuie să-i mulțumesc mamei mele, pentru că am aflat, după mulți ani, că, de fapt, numele Amalia vine din germană și înseamnă „hardworking, perseverance”. Și, așa cum spune și numele, aș defini-o și azi ca fiind o mare putere. Duc mult, fac de toate, am energie și forță, și pentru asta sunt recunoscătoare.
Deci, cumva, ai fost predestinată, nu?
Așa se pare. Am întrebat-o pe mama, la un moment dat: nu puteai și tu să-mi dai numele Amanda, care în latină înseamnă „care trebuie iubită”? 🙂 Trebuia Amalia?
Cât din ceea ce faci e artă, cât este meșteșug și cât este supraviețuire economică?
Cred că, dacă mă gândesc la ce fac eu acum, fiind singurii investitori în brand, pentru că încă este proprietatea noastră și avem o putere foarte mare de decizie, încă pot să spun că 70% este creație și 30% business.
Asta e un adevărat lux, nu?
Da, dar este un lux pe care îl plătim, pentru că să controlezi de la A la Z producția nu e ușor și costă! Nu există mulți oameni care pot urmări producția de la gând la rezultat, e o chestie rară. Eu am avut surpriza să constat asta când am vrut să fac și alte lucruri: confecții, pantofi și așa mai departe. Și mi-am dat seama că impresia noastră că „noi producem” este o înțelegere foarte limitată a ceea ce înseamnă acest lucru. Și da, ca să răspund la întrebare, este un lux foarte mare, pentru care plătim.
Noi nu ne uităm la marja de profit într-un produs, nu comparăm, nu punem o limită la câte lucruri sunt în research și development, câte lucruri sunt la noi în cercetare, câte lucruri sunt în testare, câte fire avem. Nu încercăm să optimizăm comercial partea de creație. Lucrul pe care probabil investitorii, dacă i-am avea, nu l-ar înțelege și nu ar fi de acord.
Și de asta, din când în când, ne aducem aminte că trebuie să avem și venituri, ca să nu depindem de un investitor sau altcineva, ca să putem să continuăm să creăm și să facem lucruri frumoase.
Deși e o lume frumoasă, e o lume foarte dură, cea a creatorilor…
Pentru că este o lume în care competiția este destul de aspră, în care forța de muncă e greu de găsit, în care statul nu e neapărat un partener loial și susținător. Și cu toate astea, ai creat un brand care este sincer, într-o lume în care sinceritatea, cred, este pe ultimul loc. Cum ai făcut asta?
Așa e, e foarte adevărat ce spui. Am început acest brand la o vârstă când știam cine sunt, aveam niște valori, aveam familie, aveam niște principii validate, după care m-am ghidat zeci de ani și știam că mă reprezintă. Dar aveam și încredere în mine, nu pentru că mă supraapreciam, dar pentru că știam cât pot să muncesc. Lucrurile pe care le-am făcut, am știut exact de ce le fac – nu ca să primesc laude sau atenție. Am fost un adult care a decis să lase lucrurile „de oameni serioși” – corporații, poziții și așa mai departe – și să facă ceva cu o naivitate de copil și cu speranța că va găsi pe alții care vor veni alături de mine. Și care se vor bucura că nu vor avea nevoie de un investitor sau de stat sau de sponsor, ci că vor ajuta în aceeași măsură la creșterea unei comunități.
Cum treci ca antreprenor de la blândețe la fermitate?
Ca și cum treci de la a-ți împărți task-urile, de la sarcinile creative la cele administrative, cele prozaice, la cele care te duc dintr-o parte în alta. Și cred că asta este cel mai greu pentru antreprenori. Fiecare antreprenor încearcă să jongleze toate aceste sarcini pe care le are. Cred că, dacă reușești să ai într-o zi măcar 30-40% sarcini care să-ți dea energie, e mult mai ușor.
Iar chestia asta de blândețe și fermitate, să treci așa ca antreprenor dintr-una într-alta cu un pic mai multă inteligență emoțională, vine natural. Nu mă scoate atât de mult din procesul creativ precum mă scot sarcinile diferite.
Tu ai și un spirit cumva aventuros undeva acolo, în josul paginii, nu?
Altfel n-aș fi făcut asta! Normal că este aventuros să spui că, deși toate studiile și toate agențiile de PR și toată lumea spune că moda se îndreaptă spre costuri cât mai scăzute, fire cât mai slabe calitativ, eu mă încăpățânez să cred că există femei care o să aprecieze produsele noastre.
Dar una este să crezi că găsești aceste cliente, și alta să construiești fabrici – ca în copilăria mea când auzeam că „noi avem fabrici și uzine” – care să deservească Europa și America și să faci asta în România, nu în Asia, unde se obișnuiește. Este aventură sau nu? 🙂
Câte fabrici ai acum?
Două. Cea din Oradea este cu fazele de la A la Z de producție, plus toată partea de e-commerce și logistică de comenzi. Cea din Deva este doar pe faza de tricotaj în acest moment, dar avem un proiect în derulare, în faza de implementare, cu achiziții de echipamente, pentru ca unitatea din Deva să devină unitate de producție de la A la Z cam într-un an.
Ce parte din identitatea ta a fost modelată de haine?
Nu cele pe care le-ai creat, ci cele pe care le-ai purtat de-a lungul timpului…
În tinerețe pot să spun că m-am ajutat foarte mult de haine în rolurile pe care le aveam, în rolurile profesionale. Deci, Amalia „the Professional” – identitatea aceea – am reușit să o construiesc împreună cu hainele.
M-au ajutat foarte mult acolo să semnalez unele lucruri, mai ales în momentul în care ocupam niște poziții peste vârsta pe care o aveam sau niște poziții care, stereotipic, nu ar fi fost ale mele. Și hainele m-au ajutat foarte mult în acel scop, să trimit niște semnale în cadrul întâlnirilor. Și, mai ales atunci când lucrezi în colective de mii de oameni, hainele sunt foarte importante.
Și, dacă există și o corelare între cum te îmbraci și ce faci, e cu atât mai bine. Dar nu felul în care te îmbraci îți va crea un rol sau te va ajuta în carieră. Nu asta vreau să spun. Pe mine m-au ajutat să dau un mesaj coerent.
Există ceva ce refuzi complet să compromiți?
Da, absolut. Costul firelor și modul în care producem – că e controlat de noi, cu oamenii noștri, cu angajații noștri.
Când creezi sau când se creează în departamentul de profil, vă gândiți la lucruri sezoniere, desigur, dar și la faptul că puloverele sau bluzele voastre pot fi purtate o viață, nu?
Absolut, absolut. Înainte să împlinesc 40 de ani, m-am întrebat, după 10 ani de cumpărat haine și mutat prin diferite țări și trecând prin două sarcini, ce haine mi-au rămas mie în dulap? Și ce haine îmi trezesc niște amintiri, niște sentimente? Sunt haine de care sunt legată emoțional și de ce. Și de acolo am plecat și în businessul meu. Mi-am zis că aș vrea foarte mult ca visul meu de a realiza pulovere să aibă legătură cu emoția celei care le poartă. Adică să însemne ceva: să-l aibă în zile grele de examen, să-l poarte la o primă întâlnire sau la o reușită în afaceri, la o petrecere frumoasă în familie și să treacă cu acel lucru creat de noi prin niște momente cheie în timpul vieții. Și apoi el să fie dăruit, să ajungă la altcineva.
Fetița mea, la șapte ani, umbla prin casă cu același cardigan de cașmir pe care l-am purtat în timpul sarcinii și în care am învelit-o în prima noapte la spital. Deși aveam pături, am simțit că trebuia să fie cu mirosul meu. Chiar dacă îi este mare, a început să-l poarte ea și prin casă, să doarmă în el… și mi s-a părut un lucru atât de frumos! Noi avem legături emoționale cu parfumurile noastre, dar avem și cu hainele…
Știm că franțuzoaicele au relația asta cu puloverul de cașmir al mamei sau al mătușii, sau cu eșarfa. Au mai mult cu eșarfa, să spunem. Mi se pare că eșarfa de mătase moștenită, în Franța, este o instituție.
Și mi-ar plăcea să creăm și noi lucrul acesta cu puloverul de lână, mai fină, mai scumpă, dar mi-ar plăcea să știu că hainele mele devin și ele un simbol care te duce la amintiri importante.
Care este minciuna cel mai des vândută în moda sustenabilă? Și de ce o recunoaștem, dar o acceptăm totuși?
Că lucrurile sunt sustenabile. Sau minciuna de marketing numită greenwashing.
Nici nu mai poți să folosești acest termen, pentru că oamenii știu ce este acest greenwashing. În momentul în care spui că un lucru este sustenabil, aprinde mai multe beculețe roșii decât dacă nu spui nimic. Pentru că oamenii au atât de multe povești.
Și cred că orice lucru, mai ales acest recycled plastic. Recycled plastic este cea mai mare iluzie. Auzi că lucrurile sunt făcute cu poliester din sticle de plastic reciclate.
Că le adună ei de pe nu știu ce oceane… Costurile și stresul energetic pentru a recupera ceva dintr-o sticlă de plastic, care să fie prelucrat într-o fibră pe care să poți să o folosești, sunt enorme. Și e nesustenabil!
Iar ei știu lucrul ăsta. Faptul că-l pun pe acea etichetă e o minciună. Ei știu foarte bine că nu vor schimba nimic din ce se întâmplă în lume și că nu este nici măcar a drop in the ocean ce fac ei.
Dar este făcut cu intenția de a minți oamenii. De a le da un fals sentiment că fac un lucru bun.
Și am fost, acum mulți ani, pe grupuri unde vorbeam despre textile și viitorul fibrelor. Și erau foarte multe firme mari, și nu pot spune decât că întrebarea lor nu era din ce să facem firele cât mai sustenabile, ci ce ar da mai bine la public. Să spunem că e făcut din măr, din somon… Din ce să spunem că vine? Deci aia era întrebarea.
Deci grupul de brainstorming era despre asta! Noi ne-am dat seama că ne adunaserăm acolo nu pentru cum să facem lucrurile diferit, ci despre cum să le vindem mai bine.
Pentru că tu cumperi dacă auzi că e făcut din ciuperci, măr, somon… Dar nu ți se spune că este un polimer și că probabil doar 1% e folosit din chestia aia naturală.
Am o geantă din piele de cactus…
Cred, dar cât e cactus, cât e proces, cât e polimer, cum l-au obținut, unde l-au mutat, ce au făcut, care e procesul? Și eu am căutat foarte mult și am încercat tot felul de fire. Am fire din coajă de portocală, am fire din alge, fire din nu știu ce.
Dar numai eu știu cât mi-a luat să aflu exact, de la producătorii pe care i-am găsit, care e procesul. Pentru că e și protejat, știi?
Dar noi spunem exact cât la sută e fibra aia și cum îl faci și ce se întâmplă.
Asistăm la un asediu al industriei fast fashion. A ajuns inclusiv la Paris, inclusiv în Galeriile Lafayette… Care e amenințarea și care e pericolul?
Noi vorbim acum despre faptul că marile conglomerate de fast fashion au ajuns să fie prezente în zona de lux, dar acest proces nu s-a întâmplat peste noapte. Cei din industria creativă știu că, de cel puțin 10 ani, echipele creative- fotografi, modele, art directori- care înainte lucrau exclusiv pentru branduri de lux, precum Hermès sau Chanel, colaborează acum și cu branduri precum Zara sau H&M. Practic, acea barieră dintre fast fashion și luxury s-a estompat complet.
Dacă înainte un top model sau o actriță apărea doar în campaniile brandurilor de lux, astăzi o poți vedea și pe toate bannerele din Times Square, într-o campanie H&M. Acea diferențiere clară dintre lux și mass market nu mai există. Toți fotografii mari au lucrat în ambele zone. Vorbim de bugete, iar bugetele contează.
Primul pas a fost preluarea imaginii: au fost cooptați oamenii, echipele creative, artiștii, modelele. Apoi fast fashion-ul a intrat și în zona artei, în evenimente culturale, iar mai nou, chiar și în Fashion Week. Ceea ce, până nu demult, era rezervat caselor mari de modă. Acum vedem H&M prezentând la Londra, Zara în alt oraș, toate aceste branduri participă la Săptămânile Modei pentru a fi asociate cu ideea de luxury. Și au făcut-o treptat, pas cu pas.
Este o strategie clară: întâi au preluat imaginea, apoi oamenii, apoi evenimentele, iar acum au intrat „în casă”. E ca atunci când tot deschizi geamul. La un moment dat, cineva tot va intra. Și publicului i-a plăcut. Pentru că, în loc să aștepte patru campanii pe an de la Chanel, acum aceiași profesioniști sunt plătiți, uneori chiar mai bine, să creeze editoriale pentru Zara. Și da, de ce nu? Li se spune că produsul e sustenabil, arată bine, totul pare „corect”.
În plus, se vede o tendință clară: magazinele fast fashion vor începe să semene din ce în ce mai mult cu cele de lux. Vor fi amenajate de arhitecți renumiți, vor include piese de artă, vor copia exact rețeta brandurilor premium. Este cunoscut faptul că Zara, de exemplu, copiază des designul marilor case. Vor merge în aceleași locații, vor avea aceleași colaborări artistice, același tip de branding sofisticat.
Dacă avem Fondazione Prada, nu e greu de imaginat că în câțiva ani vom avea și „Fondazione Shane”. Sunt foarte buni la a copia și o fac cu o precizie strategică.
Și atunci, care va mai fi definiția luxului?
A, nu. Asta mi se pare o întrebare greșită. Sau, mai bine zis, sunt două cuvinte care, de fiecare dată când le aud – „sustenabilitate” și „lux”– îmi provoacă o reținere. Pentru că au fost atât de mult folosite, atât de golite de conținut, încât în industria modei au ajuns aproape să fie dirty words.
Toată lumea își asumă rapid niște etichete: „eu fac sustenabilitate”, „eu fac lux”. Dar realitatea e mai complexă. Cred că ar trebui să lucrăm împreună- ca industrie – să găsim un nou cuvânt pentru ceea ce numim azi „lux”.
Pentru mine, luxul viitorului va deveni un privilegiu. Un privilegiu să fii suficient de educat și matur emoțional încât să alegi să cumperi de la cineva care face lucrurile din motive corecte, nu doar comerciale.
Cred că asta va deveni direcția: o nișă din ce în ce mai mică, dar conștientă, formată din oameni care înțeleg că, dacă își doresc să aibă acces la un produs făcut responsabil, au și o datoria de a sprijini, de a pune o cărămidă la construcția acelei inițiative. De exemplu, să susțină un brand local, să contribuie la dezvoltarea unei producții proprii, aici, în România.
Pentru că, oricât de talentați am fi, pot veni Coco Chanel și Alexander McQueen împreună, nimeni nu mai poate reuși singur, în contextul actual. Poți reinventa orice, de la design la felul în care purtăm pantalonii, dar nu acolo este lipsa în industria de azi.
Ne concentrăm prea mult pe cum arată lucrurile. Nu acolo este problema.
